Por que os jingles são tão atrativos?

Os jingles são feitos para serem tão fáceis de lembrar como as rimas infantis: quanto mais curtos, melhor; quanto mais repetitivos, melhor; quanto mais rimas, melhor. Se você estiver indeciso no corredor de desodorantes do supermercado e de repente, ouvir uma voz na sua cabeça cantando "by … Mennen", você pode pôr um Speed Stick (fabricado pela Mennen) em seu carrinho sem pensar duas vezes.

Justin Sullivan/Getty Images
"O sabor mais refrescante que há, aquele que nunca te abandona"

O Brasil se destaca não somente pela qualidade, mas também pela criatividade dos jingles, exportando jingles em língua estrangeira, principalmente em inglês. Como age na imaginação, fixando não apenas marcas, produtos, serviços e pessoas, mas também seus produtores, o jingle é, antes de tudo, uma arte fundamental no processo de comunicação.

Exemplo disso é que a partir dos anos 60, os jingles começaram a ser produzidos também para campanhas políticas. Esse foi criado para a campanha de Jânio Quadros:

“Varre, varre, varre vassourinha/
Varre, varre a bandalheira/
Que o povo já está cansado de sofrer desta maneira/
Jânio Quadros é a esperança deste povo abandonado”.

Na campanha presidencial de Lula, seu jingle foi cantado por artistas famosos como Gilberto Gil e Caetano Veloso:

“Passa o tempo e tanta gente a trabalhar/
De repente essa clareza pra votar/
Sempre foi sincero de se confiar/
Sem medo de ser feliz/
Quero ver você chegar/
Lula lá, brilha uma estrela/
Lula lá, cresce a esperança/
Lula lá, o Brasil criança/
Na alegria de se abraçar/
Lula lá, com sinceridade/
Lula lá, com toda a certeza pra você/
Um primeiro voto/
Pra fazer brilhar nossa estrela/
Lula lá, muita gente junta/
Valeu a espera...”

Os jingles são feitos para se infiltrarem na sua memória e não saírem por anos, às vezes até surgindo do nada. Você provavelmente deve se lembrar de todas as palavras da música do Oscar Mayer B-O-L-O-G-N-A, o refrão "plop plop fizz fizz" do jingle do Alka-Seltzer, e inúmeras outras melodias da sua infância.

Psicólogos e neurologistas que estudam os efeitos da música no cérebro descobriram que a música que possui uma forte conexão emocional com o ouvinte é difícil de ser esquecida. Foi essa descoberta que levou os negociantes a licenciarem músicas populares para a publicidade em vez de pagarem por jingles originais. O fato é que algumas músicas populares contêm earworms: "ganchos" com melodias agradáveis e fáceis de lembrar que possuem atributos de típico jingle.

Earworms, também conhecidos pelo nome em alemão, "ohrwurm," são aqueles pequenos trechos musicais de 15 a 30 segundos que você não consegue tirar da cabeça, não importa o quanto tente (o fenômeno é chamado também de Síndrome da Música Repetitiva, repetunite, vírus da jukebox e mania de melodia). A palavra "earworm" foi popularizada por James Kellaris, um professor de marketing da Universidade de Cincinnati, que fez muito (para melhor ou pior) para trazer esse fenômeno à frente do estudo de técnicas de propaganda.

Não sabemos muito sobre o que causa os "earworms", mas pode ser a repetição dos circuitos nervosos que representam a melodia em nossos cérebros. Eles também podem estar relacionados com algumas das descobertas dos pesquisadores Alan Baddely e Graham Hitch, e do modelo de memória funcional, a parte do cérebro que repete a informação verbal. [fonte: Modelos de memória funcional (em inglês)].

Em 1974, Baddely e Hitch descobriram o que eles chamaram de repetição fonológica, que é composta pelo estoque fonológico (seu "ouvido interno", que se lembra de sons em ordem cronológica) e pelo sistema de ensaio articulatório (sua "voz interior" que repete esses sons com o propósito de se lembrar deles). Essa área do cérebro é vital na primeira infância para o desenvolvimento do vocabulário e nos adultos para a aprendizagem de novos idiomas.

Os pesquisadores perceberam que quanto mais curta e mais simples for a melodia, é mais provável que ela "grude" na sua cabeça. Esse é o motivo de alguns dos earworms mais comuns serem jingles e refrões de músicas populares. Os earworms tendem a ocorrer com mais freqüência em músicos do que em outras pessoas e mais em mulheres do que em homens. Aqueles que sofrem de transtorno obsessivo-compulsivo podem se sentir particularmente irritados pelos earworms. Às vezes, só ouvir o refrão irritante (ou substituí-lo por algo igualmente impregnante) pode tirar um earworm da mente, mas, infelizmente, não existe um meio seguro de ficar livre dele.

Mas agora que os jingles já estão largamente suplantados em propagandas por músicas populares, eles ainda têm algum futuro? Antes de respondermos, veremos mais detalhes do declínio de sua popularidade.