Os tweens: as verdadeiras estrelas do HSM

A infância, período que, segundo a medicina, vai do nascimento até os 12 anos de idade, é uma invenção recente na história da humanidade. Até a Idade Média, as crianças por volta dos cinco anos já trabalhavam, usavam roupas iguais as dos adultos, ouviam as mesmas histórias, participavam das mesmas festas. Foi apenas no século 18 que elas passaram a receber atenção, educação e cuidados especiais. Somente a partir daí a infância começou a ser encarada como uma transição para a vida adulta. Fase em que, segundo pesquisadores, a identidade da criança é construída através da absorção de modelos veiculados pela sociedade em que vive, principalmente através da família e da escola.

Reprodução "High School Musical" já ganhou dois prêmios Emmy: de Melhor Programa Infantil e Coreografia

Com a chegada do século 21, porém, a mídia passou a assumir um papel cada vez mais importante na transmissão de referências às crianças. Elas hoje estão expostas, como nenhuma outra geração jamais esteve, a todo tipo de informação. Antes mesmo de serem alfabetizadas, assistem à programação da TV e a filmes em DVD, vão ao cinema, acessam a Internet, jogam videogame, usam o celular. Com isso, têm contato com diversos tipos de conteúdo, sejam educacionais, publicitários, culturais, informativos ou de qualquer outra natureza. São, conforme afirma a pesquisa "The US Tween Market", da MarketResearch, uma geração que se desenvolve física e emocionalmente de forma muito mais rápida do que as anteriores. E que desde cedo decide o que quer e como quer consumir, além de influenciar também nas decisões de compra dos adultos.

Para se ter uma idéia do tamanho do poder de consumo dessa turma, no Brasil, segundo a Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP), a estimativa é de que este consumidor movimenta mais de R$ 50 bilhões por ano, em alimentos, roupas, brinquedos, eletrônicos, TV, propaganda, entre outros produtos. Número obviamente não ignorado por institutos de pesquisa, empresas de bens de consumo, de entretenimento, educadores e estudiosos, entre outros, que tentam avaliar, cada qual com seus objetivos, a complexidade deste segmento.

Uma pesquisa realizada pelo instituto Millward Brown, ressalta que, apesar da cultura ter forte participação no processo de compra, a pressão do grupo é fundamental na escolha do consumidor tween. Ele é um tipo que se comunica instantaneamente com outros membros do grupo via celular, e-mail, telefone, a fim de saber o que está rolando de novo e só assim aderir à onda, fenômeno denominado “cardume de peixes”. Assim, a presença do produto em várias mídias ao mesmo tempo se tornou mais importante do que nunca, a fim de cair na corrente que alimenta desejos e necessidades desta nova geração. O que faz parecer que a Disney descobriu uma boa isca para atrair milhões de peixinhos ao lançar “High School Musical” no gigantesco mar do entretenimento.